當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 奧美--案例研究：世界自然基金會 作者：佚名 時間：2004-2-24 字體：[大] [中] [小]

背景資料：

根據(jù)中國的黃道，1997年是虎年。世界自然基金會（WWF），作為全球最著名的自然保護組織，計劃在亞洲范圍內作一次保護老虎的活動。WWF已經決定使用“亞洲周刊”（一家泛亞中文新聞雜志）提供的無償贊助來發(fā)起一場印刷品宣傳活動，目的是號召亞洲各華人社會對老虎保護的注意，并請求給予捐贈。奧美廣告，作為WWF的廣告代理，擔負起了這項任務。

尋找新洞察：

在動手寫作簡報之前，該項目的企劃人員掌握了大堆文獻和閱讀材料，以及許多先前宣傳保護老虎的案例資料。該企劃人員決定從廣告入手。畢竟廣告代表的是人們知識和智慧的結晶，比厚厚的研究報告有意思的多。
在查看完以前所有類似的宣傳活動之后，企劃人員按信息傳送方式的不同將它們分為兩類，一種采用的是“讓觀眾震驚“的技巧，主要是致力于揭發(fā)偷獵者的惡行和顯示那些屠殺老虎的恐怖畫面。另一種是朝著“揭示真相”的方向進行，特別指向中醫(yī)中相信“以形補形”的作法。指責的主要對象之一就是那些迷信吃虎鞭可以壯陽的人。從WWF處進一步詢問得知，該一系列宣傳并不象其它類似的動物保護，例如保護熊貓，一樣奏效。失效的主要原因被認為是該活動對亞洲的文化不具備觸動性。這些反映亞洲文化反面甚至陰暗面的活動，讓人覺得是對整個亞洲有成見，特別是有些華人，視他們?yōu)榉缸镎吆秃雎哉�。吃一塹長一智，WWF和奧美都認識到是次虎年的宣傳活動應該采取其它手段，必須對傳統(tǒng)文化有觸動性。

方向問題是達成一致了，現(xiàn)在的問題是找到一種靠近目標觀眾的途徑。一個擺在面前的問題是如何既能喚起文化中錯誤行為的意識，又能對文化具有觸動。在WWF提供的大量文獻中，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)了解決問題的啟示。這是一份題為《自1993年禁令以來中國境內犀牛角和虎骨貿易的調查》的報告。就是這份看似無關的材料，可其中卻包含了給人啟發(fā)的思想。文章的作者寫道：“法令的改變不一定能帶來人們行為的變化……特別是如果這種行為被認為對人們自身有利時�！边@句話帶給我們的啟示是：保護老虎這件事就是以老虎和中國傳統(tǒng)文化間關系為中心的。

洞察力

中醫(yī)之所以用老虎的身體器官給人治�。ò�括壯陽）的原因來自中國文化中對老虎神力的崇拜。一個有力證據(jù)就是有許多中國故事和典禮中都對老虎大加推崇，這一點使我們相信我們應該立即停止宣傳中國文化中屠殺老虎的反面性，同時應通過一種新的積極的途徑來使用中國傳統(tǒng)文化，從而吸引人們的注意力。實際上，中國人對老虎舉行的慶祝活動就為傳遞老虎保護的信息提供了進入點。所以，該企劃人員就在創(chuàng)意簡報中，指明了一個方向，即通過顯示我們中國文化中如何尊重和崇拜老虎，視它為森林之王來喚起人們的愛虎意識，而不是靠揭露文化中的陰暗面。

創(chuàng)意簡報會

企劃人員決定在創(chuàng)意簡報會前，將這份簡報作進一步充實。為了提供一份活生生的最終能使團隊作進一步創(chuàng)造發(fā)揮的簡報，企劃人員翻閱了一些中文成語和諺語的書籍，尋找有關老虎的成語和諺語。就在報告碰頭會前夕，該企劃人員準備了兩組自己創(chuàng)造的廣告思路，我們稱之為“企劃者廣告”。一個是基于中文成語的使用，另一個是基于中國人的黃道傳統(tǒng)。這些廣告成為理解該簡報的有利工具，同時有助于發(fā)展出更好的創(chuàng)意。

創(chuàng)意解決方案

兩套印刷品宣傳活動出臺了。第一組是基于那些中國農歷新年春聯(lián)中使用的成語，這項活動在春節(jié)期間當虎年的意識最濃時推出。第二組是主題活動，通過使用中國人用來保佑小孩的，有老虎模樣的物品顯示：我們過去是多么崇拜老虎的力量，我們應該怎樣保護它們的生存。兩組活動都得到了公眾的接受，不僅引起廣泛的報道而且也喚起了許多人對問題的注意。

摘要
這次企劃的啟示就是：在多數(shù)時候，傳統(tǒng)文化的力量強于令人震驚的圖片和信息。在處理牽涉到文化敏感性的環(huán)境保護活動中，更為有效的方式就是通過人們文化的積極面進入人們的內心，而不是經過那些會產生置疑和抗拒的陰暗面。而在創(chuàng)意簡報的過程中，提出一到兩個“企劃人廣告”將有助于創(chuàng)意人員更好地理解企劃的意念，從而以這里為起點作出創(chuàng)意飛躍。